Формульное ценообразование это

Эффективная ценовая политика позволяет успешно реализовывать стратегические цели развития бизнеса. В то же время не существует универсального метода ценообразования, обеспечивающего эффективность ценовой политики для любой компании. Поэтому каждая компания должна выбрать метод, который будет оптимален именно для нее.

На практике используют затратные, рыночные и параметрические методы ценообразования. Из статьи вы узнаете, в каких случаях выгодно использовать затратные методы и как рассчитать цену реализации продукции, применяя различные виды затратного ценообразования.

ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценовая политика является важнейшей частью маркетинговой стратегии по продвижению продукции, услуг компании на рынке сбыта. Ценовую политику реализуют через механизм ценообразования, с помощью которого определяют цену реализации единицы продукции, услуг. Основные задачи ценообразования — обеспечить компании:

• компенсацию всех ее операционных затрат;
• прибыль в размере, необходимом для развития бизнеса и получения дивидендов на инвестированный собственниками капитал;
• конкурентоспособное на рынке сочетание цены и потребительских свойств ее продукции/услуг.

Для решения этих задач используют разные методы. Выбор методов определяют многие факторы:

• отраслевая специфика компании;
• потребительские характеристики и особенности продукции/услуг;
• организация бизнес-процессов и структуры затрат компании;
• степень конкуренции на рынках сбыта;
• стратегия развития бизнеса и т. д.

Методы ценообразования классифицируют на три группы:

• затратные — основаны на учете издержек, необходимых для производства и реализации продукции/услуг и управления бизнесом компании;
• рыночные — исходят из конкурентных цен на рынке сбыта и запросов конечных потребителей продукции/услуг;
• параметрические — определяют цену реализации продукции/услуг компании на основе их технико-экономических параметров и утвержденных нормативов затрат.

Каждая группа методов ценообразования имеет несколько разновидностей (см. рисунок).

Как видно из рисунка, больше всего разновидностей у затратного метода ценообразования.

Их следует выбирать на основе тщательного экономического анализа и оценки эффективности применительно к конкретной компании.

СУТЬ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Данный метод подразумевает, что цена реализации продукции должна равняться сумме всех прямых и накладных или сумме переменных и постоянных издержек плюс добавленной к ним норме прибыли компании. При этом методе прямые/переменные затраты калькулируются по номенклатуре продукции, а накладные/постоянные распределяются между ней по утвержденным в компании алгоритмам.

Метод прямых затрат

Метод основан на суммировании прямых затрат и сбытовой надбавки к ним, которая должна покрывать сумму накладных затрат и обеспечивать компании норму прибыли. При этом накладные/постоянные расходы на себестоимость продукции не распределяются. Они должны погашаться за счет разницы между суммой реализации продукции и суммой всех прямых затрат компании.

Метод предельных затрат

Базируется на комплексном анализе себестоимости каждой номенклатуры продукции (услуг) компании с последующим расчетом такой цены реализации, которая позволит получать дополнительную прибыль после превышения расчетного объема продаж.

Метод надбавки к цене

В основном этот метод используют торговые организации. Суть метода: к закупочной цене товара добавляют определенную торговую наценку. При этом сумма наценок всех реализованных товаров должна покрыть операционные расходы компании (логистические, коммерческие и управленческие) и обеспечить заданную величину прибыли.

Метод анализа безубыточности

Заключается в математическом расчете цены реализации продукции (услуг) компании, которая обеспечит ей заданную норму прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций

Основан на оценке величины полных издержек в плане выпуска продукции и расчете цены реализации, которая позволит возместить не только операционные расходы компании, но и финансовые инвестиции, связанные с производством.

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 4, 2021.

Как управлять закупочными ценами в условиях быстро меняющейся рыночной среды

Одним из наиболее ощутимых эффектов для компании от смены экономических циклов является изменение рыночных цен на сырье, используемое в производстве товарно-материальных ценностей. Любая продукция в структуре своей себестоимости имеет ряд компонентов, стоимость которых зависит от таких рыночных факторов как нефть, инфляция, обменные курсы и так далее. В подобных условиях у департамента закупок становится приоритетным решение задачи — каким образом можно управлять закупочными ценами на товары, работы или услуги, если их конечные цены зависят от ряда рыночных факторов? Применение подхода формульного ценообразования при заключении долгосрочных контрактов с поставщиками будет являться одним из эффективных решений для закупщика в подобной ситуации.

Формульное ценообразование как инструмент управления закупочными ценами

Концепция формульного ценообразования при заключении контрактов на закупку основывается на возможности управлять ценами товаров, работ или услуг, структура себестоимости которых зависит от различных внешних рыночных факторов в определенной мере. К подобным рыночным факторам относятся мировые цены на углеводороды, различные биржевые котировки, курсы валют, индексы инфляции и прочие индикаторы, которые являются составными компонентами при производстве материально-технических ресурсов.

Используя колебания подобных рыночных факторов, открывается возможность корректировать закупочные цены, что, в свою очередь, снижает риски неисполнения договора. Так, например, если рыночные цены на сырье (например, нефть, уголь, золото, медь и т.д.), используемое при производстве закупаемых товаров, остаются неизменными или снижаются, формульное ценообразование позволяет сократить риски того, что поставщик станет неоправданно завышать цены на итоговую продукцию. Однако, при использовании формульного ценообразования необходимо четко понимать, что подобный инструмент может действовать только в условиях, когда детально и прозрачно определена структура себестоимости закупаемой продукции. При этом, элементы структуры себестоимости должны в свою очередь быть зависимы от динамики цен различных рыночных факторов. В этом случае применение так называемой “формулы” в установлении цены при заключении контрактов на закупку будет нацелено прежде всего на то, чтобы, во-первых, сделать механизм корректировки цены в изменяющихся рыночных условиях полностью прозрачным, т.к. и закупщику и поставщику становится предельно понятно, от каких рыночных факторов («драйверов») меняется цена, а, во-вторых, иметь гибкий механизм реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, т.е. гибкий механизм изменения закупочной цены без необходимости заключения дополнительных соглашений к основному контракту.

Формульное ценообразование с позиции категорийного управления закупками

При разработке закупочных категорийных стратегий применение инструмента формульного ценообразования является одним, из так называемых «рычагов», по достижению эффекта экономии бюджета на закупках. Ключевой целью применения формульного ценообразования в рамках закупочной категорийной стратегии является снижение первого компонента показателя Совокупной стоимости владения — цены на закупку. Использование формульного ценообразования при разработке закупочных категорийных стратегий актуально в том случае, если цена на закупаемую продукцию является переменной величиной и зависит от  рыночных факторов, информация о которых доступна и прозрачна для проведения анализа. В результате формульное ценообразование позволяет сократить закупочную цену конечной продукции при сохранении ее планируемого объема в условиях снижающихся трендов рыночных факторов, которые, в свою очередь, влияют на себестоимость закупаемой продукции.

При этом, «рычаг» формульного ценообразования адаптируется в виде перехода на долгосрочные соглашения со стратегическими поставщиками, и с четким закреплением того, что данная инициатива реализуется для таких категорий товаров, работ или услуг, на себестоимость которых оказывают влияние различные рыночные факторы, котировки которых категорийный аналитик может отслеживать как в режиме реального времени, так и иметь доступ к их истории. В то же время накопление истории котировок по широкому набору анализируемых рыночных факторов будет способствовать произведению оценки их взаимосвязей (корреляции) через инструменты статистического анализа, а также измерять их влияние на компоненты себестоимости закупаемой продукции.

Действия по внедрению инструмента формульного ценообразования

Использование формульного ценообразования может показаться достаточно трудоемким процессом, особенно принимая во внимание такие требования как наличие необходимых данных по рыночным факторам, сложности при их внедрении в текущие аналитические инструменты закупочной деятельности или в условиях недостатка компетенций у аналитиков, производящих требуемые расчеты. Тем не менее, для эффективной адаптации инструмента формульного ценообразования в закупочную практику можно применить следующий поэтапный подход:

Этап 1 — Определение номенклатурных позиций по товарам, работам и услугам, цены которых зависят от рыночных факторов, чьи котировки легкодоступны и понятны для анализа

Этап 2 — Разбивка структуры себестоимости на индивидуальные компоненты по каждой номенклатурной позиции, определенной на этапе 1 и формирование связки каждого компонента с соответствующими рыночными факторами, влияющими на его конечную стоимость

Этап 3 – Выбор доверительных источников, первоначальный сбор и последующее накопление необходимой статистики котировок по рыночным факторам, определенным на этапе 2.

Этап 4 — Разработка математической модели формульного ценообразования и адаптация ее применения при проведении расчетов эффекта экономии через показатель совокупной стоимости владения по соответствующим категориям товаров, работ и услуг

Этап 5 — мониторинг эффективности применения инструмента формульного ценообразования, калибровка математической модели и проведение ее перенастройки в случае необходимости

Отдельно необходимо отметить, что данные пять этапов являются самыми общими и могут быть декомпозированы, расширены и дополнены исходя из специфики деятельности каждой компании, ее модели закупок и структуры затрат на закупки товаров, работ и услуг.  Кроме того, каждый из пяти этапов целесообразно задокументировать в соответствующий методологический документ, цель которого регламентировать работу с инструментом формульного ценообразования.

Таким образом, применение инструмента формульного ценообразования в закупочной деятельности будет способствовать эффективному и своевременному управлению ценами на закупки продукции, себестоимость которой, в свою очередь, зависит от рыночных факторов. При этом закупщики будут иметь возможность аргументированно вести переговоры с поставщиками, опираясь на актуальную рыночную конъюнктуру, тем самым имея прочные обоснования своей позиции особенно при переговорах по снижению цены на закупаемую продукцию.

Максим Витвицкий, менеджер практики управления закупками и цепочками поставок PwC

Каждый собственник бизнеса обязан иметь понимание того, какие факторы необходимо учитывать при составлении прайса на производимые и реализуемые им продукты. Правильный подбор и применение принципов назначения стоимости дает возможность предприятию увеличивать доход, сохранять конкурентоспособность, наращивать клиентскую базу или достигать иных целей. В этой статье мы подробно рассмотрим, что такое цена и рыночное ценообразование, поговорим о самых популярных способах формирования ценника на продукцию.

Что из себя представляет

Процесс определения ценности конкретного товара достаточно сложный. Он многогранен и опирается на огромное количество факторов. Ценовая политика предприятия напрямую зависит от условий рынка. Продавец в первую очередь ориентируется на сложившуюся ситуацию и конкурентов. Если он монополист или доминирует в отрасли, то может устанавливать свои правила игры. Однако и в этом случае производитель берет во внимание интересы поставщиков (сырья, электроэнергии, топлива, оборудования и материалов), посредников и, собственно, конечных покупателей.

Если по какой-то причине себестоимость товара увеличивается, это зеркально отражается на его стоимости для потребителя. Ценник может расти до тех пор, пока на продукт не снижается платежеспособный спрос. При падении объемов продаж компания будет вынуждена пересмотреть тарифную сетку.

Какие преследует цели

Рыночное ценообразование — это механизм назначения цены на товарную позицию с учетом ряда важных факторов. Главная задача данного процесса заключается в обеспечении своевременной и обоснованной ценности, которая реально отвечает существующей экономической ситуации и дает возможность реализовать как можно больше единиц продукта с минимальными потерями маржинальности.

Готовые решения для всех направлений

Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.

Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.

Обязательная маркировка товаров — это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя.

Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.

Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.

Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.

Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.

Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.

Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..

Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.

Показать все решения

Сущность

Ценник может формироваться согласно одной из систем:

• Рыночной — на основе корреляции спроса и предложения (по факту конечная стоимость продукции зависит от продавца).
• Государственной (централизованной) — прайс определяется в зависимости от текущих расходов на производство и реализацию (цена устанавливается государством).

Чтобы бизнес развивался, получал прибыль, не рекомендовано производить товар с фиксированной ценностью. Для адаптации к постоянно меняющимся правилам игры на рынке, необходима гибкость.

Этапы

Независимо от концепции ценообразования, его формирование подразумевает прохождение нескольких итераций:

• Постановка целей.
• Изучение уровня эластичности.
• Расчет себестоимости и выявление методов ее снижения.
• Рассмотрение свойств и характеристик конкурентных продуктов из ниши.

Влияние государства

Политика государственных органов является действенным рычагом управления, поэтому существенно воздействует на процесс образования цен. Они могут:

• прямо устанавливать прайс;
• регулировать движение стоимости в ту или иную сторону;
• вводить четко регламентированные правила игры, ограждая участников рынка от недобросовестной конкуренции.

Факторы

Процесс ценообразования зависит от многих причин, которые условно делятся на внутренние и внешние. К первым относят эффективность работы персонала, применяемое оборудование, поставщиков и т. д. Они в итоге формируют степень затрат (себестоимость), на которую потом компания делает наценку. Ко вторым — ценовую политику конкурентов и государства, уровень заинтересованности со стороны потребителей и текущую экономическую ситуацию.

Алгоритм

Когда конкуренция на рынке несовершенна, ответственность за определение цены и ценообразования возлагается на конкретную организацию. В таком случае применяется следующая последовательность действий:

• Формирование исходной стоимости (учитываются издержки, цели фирмы, проводится анализ спроса).
• Разработка ценовой стратегии — создается план, который наилучшим образом подстроится под постоянно меняющиеся условия рынка.
• Инициативное повышение или снижение прейскуранта — может быть связано с инфляцией, низкой конкуренцией и пр.

Для обеспечения автоматизации операций с ценниками, штрихкодами и маркировкой продукции можно воспользоваться удобным ПО от компании «Клеверенс». К примеру, софт «Склад 15 ШМОТКИ» позволяет получать нужные коды маркировки для печати этикеток на любом принтере. Подробнее о функциях этой программы и другом софте читайте на нашем сайте.

Как определить исходную цену

Минимально допустимый ценник используется производителем в виде ориентира при установлении окончательного прайса (договорного). После изучения факторов внешнего характера фирма переходит к процедуре формирования первичной стоимости. Она состоит из нескольких этапов:

• определяются цели, которые предприятие намерено достичь;
• изучается потенциальный спрос на продукт;
• оцениваются все издержки на изготовление;
• анализируются позиции конкурентов;
• подбирается основная система ценообразования.

Разновидности образования цены и их влияние

Выделяют следующие типы определения ценности товара:

• Дискриминационное — когда прейскурант не зависит от себестоимости (разный уровень доходов клиента, сезонность, регион реализации и т. д.).
• Психологическое — здесь играет роль стереотип «чем дороже, тем лучше».
• Стимуляция — периодические скидки для больших объемов продаж.
• Географическое — чем дальше покупатель от производителя, тем сильнее увеличиваются транспортные расходы.

Схемы

Стоимость — это один из наиболее важных рычагов маркетинга. Она не может назначаться «с потолка». Для большинства людей это основной определяющий фактор при заключении сделки. Есть 4 способа сформировать начальный прайс:

• Общий — берется во внимание ценность всех составляющих и наценка.
• Затратный — учитываются все издержки плюс желаемый % дохода.
• Текущий — изучаются конкурентные продукты в нише, прейскурант устанавливается исходя из условий сбыта.
• Параметрический — качество товара соответствует его ценнику.

Сегодня существует множество способов образования цены (более 20). Однако каждый из них актуален под конкретную экономическую ситуацию. Поэтому, чтобы сформировать конкурентоспособную стоимость, необходимо все чаще комбинировать разные методики. Условно все они делятся на 3 группы:

• когда производитель ориентируется на условия рынка;
• прайс определяется на основании расходов;
• при формировании используется технический анализ.

Базирующиеся на издержках

Одна из наиболее простых и популярных методик, которая подразумевает добавление желаемой наценки к себестоимости продукта. Ее величина может быть стандартной для разных групп товаров. Она, как правило, зависит от спроса, физико-эксплуатационных характеристик продукции и объемов продаж. Это не самый результативный, но вполне справедливый способ.

Рыночные

Здесь главными элементами ценообразования выступают конкуренция и интерес со стороны покупателей. Ценник будет чувствителен к конъюнктуре рынка. Для таких компаний важно установить стоимость так, чтобы получить максимальную лояльность клиента и тем самым обойти конкурентов в нише.

Параметрические

Применение этой методики предполагает формирование прайса на основе анализа статистических данных о ценовых и качественных характеристиках продукта, которые сводятся в один ряд параметров. Таким образом рассчитывается прейскурант для изделий производственного и потребительского назначения.

Альтернативные методы

Есть несколько и нетрадиционных способов, которые прекрасно себя зарекомендовали.

Нововведения

Он заключается в том, чтобы попытаться найти инновационные пути решения задач уже сформировавшегося рынка. Например, есть группа товаров, с одинаковыми эксплуатационными характеристиками (допустим, бытовая техника), чтобы обратить внимание потребителя, разрабатывается новый, ни на что не похожий, стильный дизайн.

Учитывание конкурентных преимуществ

Стратегия повышения доходности организации здесь основывается на предоставлении клиентам вспомогательных сервисных «плюшек». К ним относят — круглосуточное обслуживание, выгодное географическое расположение, интересный интерьер и т. д.

Продажа дополнительных товаров/услуг

В этом случае ориентир идет не на сам продукт, а на реализацию сопутствующей к нему продукции. Для примера возьмем всем известную фирму Джиллетт. Основной доход они получают за счет «расходников» (сменных лезвий), а сама стоимость станков установлена на уровне ниже себестоимости.

Назначение исходного ценника

Здесь компания старается сделать следующее — она пытается найти оптимальный диапазон цены, находящийся в промежутке между прайсами конкурентов и издержками на свое производство. Таким образом, желаемая прибыль будет получена, за счет больших объемов продаж.

«Ниспадающий лидер»

Суть данной методики в том, что для каждой линейки продуктов подбирается наиболее удачный маркер, на котором и буду акцентироваться потребители. Он же и станет ориентиром для становления прайса и на другие товары из этой группы.

Последовательное приближение

Торговая стратегия предполагает установку прейскуранта на определенную товарную позицию по формуле «себестоимость + 3-5%». Тогда как ценник на новую продукцию поднимается постепенно, под строгим контролем смены потребительского отношения к образованию цены вашей организации.

Развертывание рядов

Достаточно эффективный способ, когда фирма планирует расширять существующий ассортимент. Линейка разворачивается в различные стороны, в рамках действующей номенклатуры.

Отказ от потенциально невыгодных клиентов

Прежде чем корректировать стоимость определенной категории продуктов, необходимо обнаружить убыточных покупателей (на обслуживание которых тратится гораздо больше ресурсов, чем они приносят прибыли). После того как такие заказчики выявлены, нужно пересмотреть условия сотрудничества с ними или вовсе от него отказаться.

5 психологических методик образования цены

Зная тонкости поведения человека, можно значительно увеличить показатели продаж. Чтобы «прочитать мысли» покупателя надо ориентироваться на основные понятия ценообразования, с точки зрения психологии.

Применяйте «волшебные» ценники

Способ базируется на использовании всем знакомого приема. Его суть наглядно можно увидеть практически в любом магазине. Согласитесь, пылесос за 7999 руб. более выгодно смотрится, нежели за 8 тысяч.

Предлагайте комплексные решения

Часть людей слишком любят деньги, поэтому, совершая покупку, не испытывают приятных эмоций (ввиду того что теряют кровно заработанные). Чтобы найти подход к таким потребителям, нужно предлагать им несколько товарных позиций, объединенные в единый комплекс с обязательной «фишкой» — небольшой скидкой. Методика психологически напоминает мелкий опт.

Используйте сравнение

Здесь требуется убедить потенциального покупателя в плюсах приобретаемого им премиального пакета опций (к примеру) в отличие от стандартного. Хотя зачастую в «улучшенном» предложении содержится не нужный для среднестатистического потребителя функционал, за который он переплачивает.

«Горячие» продажи

Интересная и всем известная стратегия, которая базируется на срочности максимально выгодного предложения: «только здесь и сейчас, до конца осталось энное количество дней или часов». Ограничение по времени в несколько раз повышает мотивацию заказчика.

Делайте сюрпризы

Подарки обожают все — и дети, и взрослые — этим и пользуются производители. Так многие из них предлагают какую-то опцию бесплатно, например, сборку мебели или ее доставку. Хотя стоимость этой услуги они закладывают в прайс. Видя очевидную выгоду, клиент уже не обращает внимания, что вместо тысячи заплатит полторы.

Затратные способы установления цены

Такой процесс ценообразования — это оптимальный выбор для продукции, которая совершенно не представлена на рынке. По сути, спрос на нее неизвестен и сравнивать с конкурентами не получится (так как их попросту нет). Методика предполагает, что итоговая ценность конкретной товарной позиции формируется на базе расходов, связанных с ее производством, продвижение и т. д. Сегодня существует несколько вариантов, как рассчитать затраты.

Метод абсолютных издержек

Для определения полной себестоимости необходимо сложить все виды производственных трат, а затем добавить тот %, который мы планируем заработать от продажи.

Способ стоимости изготовления

Методика дополняет вышеописанную. Ее отличие в том, что к итоговому ценнику добавляется сумма, эквивалентная вкладу компании в увеличение цены. Она пригодится в случае, когда выпускается товар в минимальных объемах, но с индивидуальными характеристиками.

Анализ безубыточности

Базируется на том, что фирма пытается назначить прейскурант на уровне, который будет обеспечивать ей доходность в требуемом объеме. В точке, где убытков нет, прибыль равна нулю. Расчет прайса по такой методике имеет существенный недостаток — спрос на продукт здесь не учитывается.

Рентабельность инвестиций

Суть этого способа заключается в том, что, формируя прейскурант, доходность обязана быть больше, чем сумма привлеченных средств. То есть прайс определяется довольно просто — к затратам на производство надо добавить % по займу.

Понятие рыночной цены и ценообразования

При использовании подобных методик всегда акцентируется внимание на ситуации на рынке. А действующие лица последнего — это покупатели и конкуренты. Все на них и ориентировано. Когда продукт направлен на восприятие потребителя, то для назначения ценника необходимо оценить его, с экономической точки зрения, и прибавить желаемую наценку.

Когда стоимость направлена в сторону конкурентных товаров, то здесь нужно либо следовать общим тенденциям или же вступить в так званую «ценовую борьбу». Но стоит понимать, чтобы конкурировать с ведущими игроками отрасли потребуется много внутренних ресурсов.

Рыночные способы в современном мире наиболее актуальны — они направлены на то, чтобы превзойти конкурентов и максимально угодить потребителю.

Пошаговый алгоритм назначения цены

Простая инструкция подбора и применения любой методики ценообразования предполагает следующие шаги:

• Определиться с целями, которые компания хочет достичь (какую долю занять, повысить репутацию или объемы продаж и т. д.).
• Оценить степень спроса — здесь нужно получит четкий ответ на вопрос: «Будет ли пользоваться товар популярностью и на сколько?».
• Оптимизировать расходы — чтобы получить больше прибыли, нужно по возможности снизить себестоимость производства.
• Провести мониторинг экономической ситуации на рынке — здесь необходимо взглянуть на конкурирующие коммерческие структуры, изучить их продукцию и сформировать «ценник безразличия».
• Подобрать оптимальный способ назначения стоимости (желательно ориентированный на рыночные условия).

Вывод

Правильно выбрать систему ценообразования — это значит получить преимущества перед конкурентами. Цена должна не только приносить желаемый доход и покрывать понесенные затраты, но и соответствовать действительности — быть гибкой, подстраиваться под изменения рынка.

Ценовая политика является ключевой позицией в стратегии компании, определяющей критерии для установления цены на выпускаемую продукцию. Чтобы достичь в этом оптимальных результатов, нужно учитывать все особенности, достоинства и недостатки существующих методик ценообразования. Рассмотрим их в статье.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНУ ПРОДУКЦИИ

Ценообразование в широком смысле слова представляет собой формирование стоимости единицы продукции (работы, услуги), которое осуществляется разнообразными методами, формирующими стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования — комплекс методов, на которые ориентируются компании при определении стоимости продукции.

Процесс ценообразования охватывает многие стороны деятельности компании. С одной стороны, нельзя продавать продукцию дешевле, чем потрачено на ее производство. С другой стороны, нельзя установить цену без анализа рынка сбыта, конкурентной среды, спроса и т. д. Нужно определить, какие факторы оказывают наибольшее влияние на установление цены:

При расчете себестоимости продукции компания-изготовитель становится заложником поставщиков сырья и материалов. Если они повышают цену на свою продукцию, то и компания вынуждена повышать свою конечную цену реализации;

• цены конкурентов на аналогичную продукцию на рынке сбыта. Особенно актуально на рынке сбыта, где преобладает конкуренция по цене. В такой ситуации компания вынуждена работать по усредненным рыночным ценам. Зная средние цены на рынке, можно немного варьировать спросом, еще не имея постоянных клиентов, путем установления заведомо заниженной цены по сравнению с конкурентами;
• качество выпускаемой продукции. Конкуренция предполагает гонку не только по цене, но и по качеству и характеристикам продукции. Многие компании в погоне за сверхприбылью ставят под угрозу качество, сокращая уровень себестоимости. Такая экономия приводит в дальнейшем к снижению спроса на продукцию, что сокращает общую доходность;
• спрос на продукцию. Компания получит запланированную выручку, если ее продукция будет пользоваться спросом. Чтобы спрос был, покупатели должны быть заинтересованы в приобретении той или иной продукции (за счет красивой упаковки, низкой цены, высокого качества и т. д.).

Исходя из основных факторов, влияющих на цену продукции, самыми распространенными методами расчета цены являются:

• затратные методы — основаны в большей степени на расчетах издержек компании;
• рыночные методы — ориентированы на конъюнктуру рынка.

Методик ценообразования много, однако с точки зрения наибольшей эффективности хорошо себя зарекомендовали комплексные подходы, которые позволяют охватить и проанализировать несколько сторон рынка и в то же время учесть собственные расходы на производство и реализацию продукции.

ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Затратные методы ценообразования предполагают определение цены расчетным путем на основе затрат компании (полных, прямых, предельных и т. д.), к которым прибавляется надбавка (наценка, прибыль). Рассмотрим распространенные варианты затратных методов формирования цены.

Метод полных издержек

Метод полных издержек (или метод «издержки плюс») предполагает расчет совокупных издержек компании (условно-переменных и условно-постоянных) и добавление к ним прибыли, которую компания планирует получить от реализации продукции. Сумма совокупных издержек и прибыли сформирует цену реализации продукции.

Основное преимущество данного метода — простота расчетов.

Таким образом, компания сначала определяет, сколько она хочет получить прибыли с единицы реализованной продукции, партии или со всего объема планируемой к реализации продукции:

• устанавливая наценку на единицу продукции;
• определяя желаемую сумму прибыли, планируемой к получению с реализации определенного количества продукции, с дальнейшим разделением ее на объем продаж;
• устанавливая цену реализации продукции (разница между ценой и полной себестоимостью составит наценку в стоимостном выражении).

Метод, несмотря на разные вариации его применения, имеет недостаток: не учитывает спрос на продукцию и особенности конкурентной среды на рынке сбыта. Это значит, что компания может установить такую цену реализации, за которую потенциальные покупатели приобретать товар не захотят.

Рассчитаем цену реализации продукции методом полных издержек тремя разными способами:

• вариант 1: установим наценку на полную себестоимость — 15 %;
• вариант 2: определим планируемый объем получения прибыли с партии в 30 единиц продукции — 300 000 руб.;
• вариант 3: установим цену реализации продукции — 55 000 руб.

Сформируем сравнительную таблицу предложенных методик ценообразования (табл. 1).

В результате применения трех вариантов расчетов мы получили три варианта цены реализации продукции. Однако не имея сведений о конкурентной среде и анализе конъюнктуры цен на рынке сбыта, сложно сделать вывод, по какой цене стоит реализовывать продукцию, чтобы добиться наилучших показателей доходности.

Метод переменных издержек

Метод похож на метод полных издержек. Отличие в том, что при расчете цены методом полных издержек надбавка прибавляется к полной себестоимости, а при расчете методом переменных издержек — только к переменным затратам.

Условно-постоянные расходы не распределяются между товарами, заказами, договорами и т. д., а покрываются за счет разницы между выручкой от реализации и переменными расходами.

Метод предельных издержек

Определение цены реализации методом предельных издержек предполагает и расчет расходов компании, однако надбавку (наценку) делают только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Данный метод оправдан, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Расчет цены на основе анализа безубыточности

Метод применяют, если необходимо установить такую цену, которая позволит получить определенную прибыль.

Анализ порога безубыточности является важным этапом в процессе планирования финансовых показателей и при выборе методики ценообразования.

Задача расчета точки безубыточности — определить такой допустимый объем, при котором предприятие не будет ни прибыльным, ни убыточным, то есть за счет выручки от реализации сможет только полностью покрыть все свои расходы.

Формула расчета порога безубыточности:

Qбез = Иусл.-пост / (Р – Иусл.-пер),

где Qбез — безубыточный объем продаж, шт. (ед.);

Иусл.-пост — условно-постоянные издержки предприятия, руб.;

Р — цена реализации единицы продукции, руб.;

Иусл.-пер — условно-переменные издержки предприятия на единицу продукции, руб.

При использовании порога безубыточности для определения оптимальной цены необходимо проанализировать изменения показателей спроса и себестоимости продукции (табл. 2).

Данный анализ для большей наглядности можно представить в виде графика безубыточности (см. рисунок).

Проведенный анализ показывает, что безубыточный объем продаж составляет 2000 ед. по цене 31 818 руб. (в денежном выражении это 63 636 тыс. руб.). В данной точке выручка от реализации равна сумме совокупных издержек, что приводит к нулевой прибыли от реализации (графа 6 табл. 2).

Реализуя меньше 2000 ед. продукции, компания будет работать себе в убыток. Если продавать сверх указанного объема, компания начнет получать прибыль.

На основании анализа можно сделать вывод: чем выше цена реализации, тем меньше спрос на продукцию, тем меньше продукции может быть реализовано. Однако при повышении цены реализации (несмотря на то что объем реализации при этом снижается) прибыль от продажи заданного объема увеличивается.

Максимальная прибыль наблюдается при установлении максимальной цены и минимального объема реализации, однако идти на это достаточно рискованно. В кризисной ситуации при максимальной цене, скорее всего, обеспечить запланированный объем реализации будет невозможно.

РАСПРОСТРАНЕННЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВАНИИ АНАЛИЗА РЫНКА

При определении цены затратными методами расходы на изготовление и реализацию продукции рассматривают как фактор, влияющий на цену, однако основное значение имеет анализ рынка сбыта.

Методы ценообразования, основанные на оценке ситуации на рынке, предполагают не только анализ рынка сбыта, но и определение потребностей потенциальных покупателей (их требования к товару, ценовые и качественные пожелания, требования к сервисному и послепродажному обслуживанию).

Ценообразование с ориентацией на конкурентов

Конкурентная стратегия на данный момент является одной из самых распространенных. Суть стратегии: цены на продукцию устанавливают на уровне аналогичных товаров конкурентов со схожими характеристиками. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, но не более чем на 3–5 %.

Наибольшее распространение такая стратегия имеет среди предприятий — новичков на рынке, которые еще не заняли свой сегмент рынка и пока не могут сделать выводы о его потребностях.

Для реализации данной стратегии необходимо проанализировать рынок сбыта и конкурентную среду: в первую очередь по ценовому критерию, затем — по техническим и качественным характеристикам.

Рассмотрим рыночные цены конкурентов на аналогичную продукцию (табл. 3).

Согласно представленным маркетинговым исследованиям конкурентных цен на аналогичную продукцию можно сказать, что оптимально установить цену на уровне 55 200 руб.

Метод установления низкой цены

Применяя эту стратегию, предприятие устанавливает очень низкие цены на предлагаемую продукцию. Часто такая стратегия одного предприятия вынуждает другие предприятия участвовать в гонке цен, чтобы перебить минимальную цену и получить больший объем реализации.

Устанавливая низкие цены, нужно обеспечить большой объем реализации, чтобы была возможность покрыть все издержки производства и реализации.

Для успешной реализации этой стратегии предприятия устанавливают низкие цены на товары, которые уже пользуются большим спросом у потребителей, не приверженных определенной марке или бренду.

Важный момент: данная стратегия не работает в отношении товаров повседневного спроса. Объяснение этому простое: при покупке повседневных товаров потребители не сильно обращают внимание на цену, поэтому ожидаемого роста спроса не будет. Ясно, что и разница в прибыли между стандартной ценой и заниженной будет незначительной.

Стратегия выгодна для рынка, чувствительного к варьированию цен. В этом случае низкая цена приводит к росту объема реализации.

Иногда предприятия устанавливают такие низкие рыночные цены, что конкуренты в силу своих сложившихся издержек не могут себе позволить такое снижение. Тогда такая стратегия особенно выгодна.

Стратегию установления низких цен обычно применяют на начальном этапе для привлечения покупателей и захвата рынка (по этой причине стратегию часто называют прорывом на рынок). После завоевания своего сегмента рынка цену постепенно увеличивают, выравнивая ее с ценами конкурентов.

Метод установления максимальной цены

В основе стратегии лежит установление цены на предельно высоком уровне. Такое формирование цены чаще всего сопровождается сокращением объема реализации. При этом выручка от реализации меньшего количества продукции, но по большей цене, должна покрывать все издержки, связанные с уменьшением объема реализации.

Цена должна быть установлена на таком предельно допустимом уровне, чтобы товар могли приобрести потенциальные покупатели того сегмента рынка, на который ориентировано предприятие.

Немаловажный фактор успеха реализации данной стратегии — уникальность продукции. В то же время нужно помнить о конкурентах. Если они смогут предоставить потенциальным покупателям аналогичную продукцию, но по более выгодной цене, то вероятнее всего, что предприятие со стратегией максимизации цены потеряет покупателей.

Исключением в данном случае могут быть только предприятия, которые давно зарекомендовали себя на рынке, имеют свой круг покупателей, готовых платить больше за известный им бренд.

ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПОДХОДОВ К ВОПРОСУ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ПРОДУКЦИЮ

Установление цены, базируясь исключительно на затратных методах или методах, основанных на анализе рынка, не может дать по отдельности хорошего результата.

С одной стороны, может получиться, что установленная цена в плановом периоде покрывает все расходы на производство и реализацию продукции, а реализация должна приносить плановую сумму прибыли.

Однако фактически этого результата компания не достигнет, потому что цена завышена (у конкурентов цена на аналогичные товары ниже, потенциальные покупатели не готовы платить заданную сумму). Фактические объемы продаж будут ниже плановых, запланированную выручку и прибыль от реализации не удастся получить.

Рассмотренная ситуация может привести к тому, что компания станет производить продукцию под запланированные объемы реализации, которых по факту не будет. Следовательно, образуется большой запас готовой нереализованной продукции.

С другой стороны, установление цены на продукцию на основании маркетинговых исследований может привести к получению выручки от реализации, которая в полной мере не позволит покрыть все издержки компании.

Именно поэтому следует изучить ситуацию с разных сторон. Кроме расчета затрат на производство продукции и маркетинговых исследований, нужно уделять внимание анализу производственных мощностей. Например, по расчету цены на основе анализа безубыточности может быть так, что для получения прибыли требуется реализовывать продукции больше, чем может производить компания.

Дополнительно следует внимательно следить за изменениями в законодательстве, регламентирующем процесс формирования себестоимости и установления цен (как распределяются накладные расходы, по каким принципам распределять прибыль, какие статьи затрат необходимо определять как прямые расходы, какие относятся к накладным расходам и др.).

Учитывая, что себестоимость продукции вне зависимости от выбранной методики расчета цены существенно влияет на показатели прибыли от реализации продукции, нужно постоянно вести работу по оптимизации расходов.

Если наибольший удельный вес в составе себестоимости приходится на материальные расходы, необходимо следить за динамикой цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты, рассматривать цены на аналогичную продукцию у конкурентов и т. д.

В целях экономии материальных расходов можно провести переговоры с поставщиками: за счет закупки большой партии продукции можно добиться скидки, что позволит уменьшить стоимость закупки на единицу продукции. Можно рассмотреть возможность самостоятельного производства (что не всегда экономически выгодно).

Осуществляя предпринимательскую деятельность, компания должна определить, чего она хочет добиться:

• установить максимальную цену для получения наибольшей прибыли;
• установить среднерыночную цену для покрытия издержек и получения заданного параметра прибыли (не сверхприбыли);
• установить минимальную цену для обеспечения максимального объема реализации (ведение конкурентной борьбы по цене при условии эластичности спроса);
• установить высокую цену при условии обеспечения качественных преимуществ реализуемой продукции;
• подстроиться ценами к изменениям на рынке сбыта, в конкурентной среде, покупательской способности клиентов;
• демпинговать, чтобы проникнуть на рынок, и т. д.

ПОДВОДИМ ИТОГИ

1. Каждая компания самостоятельно выбирает, каким образом осуществлять ценообразование: в зависимости от реального положения дел на рынке сбыта, в самой компании, среди компаний-поставщиков, компаний-конкурентов и т. д.

2. Выбрать стратегию важно, чтобы занять свою нишу на рынке, определить оптимальный размер для покрытия расходов при условии, что останется прибыль для развития компании.

3. Наибольшей практической ценностью обладают комплексные методики определения цены на продукцию, которые помогают изучить ситуацию с нескольких сторон, учитывая:

• себестоимость изготовления и реализации продукции (возможные колебания, планируемый рост, возможные пути оптимизации и др.);
• спрос на продукцию (спрос на текущий момент, возможные пути развития, маркетинговые кампании и т. д.);
• конкурентную среду (преимущества и недостатки, ценовая политика);
• экономическую ситуацию в стране и мире (кризис, курсы валют, возможные изменения и степень их влияния на покупательские способности клиентов и т. д.);
• производственные мощности компании (возможность наращивания производства, оптимизации численности персонала, продажа или аренда/субаренда помещений и оборудования).

Статья опубликована в журнале «Планово-экономический отдел» № 4, 2021.

Чтобы эффективно управлять фирмой, необходимо знать, как образуется цена на товар или услугу, то есть основы методов ценообразования. Анализ реальных цен позволяет руководителю решить, нужно ли наращивать производственные мощности или следует уменьшить объем производства, в каком направлении следует работать, во что инвестировать, чтобы не остаться без прибыли. Если организация ведет правильную ценовую политику, она сможет достичь желаемых целей. Ниже рассмотрены основные методы ценообразования, использование которых поможет бизнесу стать успешнее.

Традиционные методы ценообразования

Образование цены – это процесс, во время которого определяют стоимость продукции и услуг. Существуют различные ценовые системы.

Определению стоимости товара или услуги предшествуют следующие этапы:

• обнаружение способных повлиять на цену товара факторов, не зависящих от компании;
• определение цели, с которой производится расчет цены на товар или услугу;
• выбор способа формирования стоимости;
• разработка стратегии, по которой будет определяться цена;
• осуществление рыночной корректировки стоимости.

Выделяют следующие системы образования цены:

• Рыночное ценообразование основывается на анализе баланса спроса и предложения.
• Централизованное государственное ценообразование. Использование данной системы предполагает, что стоимость товаров определяется государством и зависит от затрат на производство и реализацию продукции.

К вопросу ценообразования следует подходить грамотно. Стоимость товаров должна быть такой, чтобы компания могла:

• занять желаемую долю рынка;
• достигать всех поставленных целей.

Следует отметить, что цена не может быть фиксированной – ее нужно варьировать при изменении рыночной ситуации.

Для того чтобы установить цену на продукцию, различные используемые механизмы должны образовывать единую интегрированную систему методов ценообразования:

• взаимозависимость цен на продукцию одной ассортиментной группы;
• разработка системы скидок;
• периодическое изменение цен;
• установление стоимости продукции с учетом цен на аналоги, производимые предприятиями-конкурентами;
• установление цены на новые виды продукции.

В нашей стране стоимость одних и тех же товаров, реализуемых в различных субъектах, сильно отличается. Как правило, цены на товары выше в Дальневосточном федеральном округе и на Крайнем Севере.

Сущность методов ценообразования заключается в последовательном прохождении следующих стадий:

1. Выявление цели определения стоимости. Здесь нужно выяснить, чего хочет достичь фирма, установив определенную цену на продукцию.

Задачами организации могут быть:

• рост объемов реализации;
• завоевание и поддержание репутации;
• укрепление своих позиций на рынке;
• завоевание потребительского доверия, расширение клиентской базы и т. д.

2. На втором этапе нужно оценить спрос, выяснив, насколько цены на товар эластичны (то есть, каков будет спрос на них при установлении тех или иных цен).

3. Определение себестоимости продукции и путей ее уменьшения. Предприятие будет получать больше прибыли и развиваться, если цена на товар будет максимальной, а издержки на его производство – минимальными. Перспективным является использование «эффекта масштаба». Он предполагает создание условий, способствующих снижению затрат на производство продукции при увеличении производственных мощностей.

4. Изучение ассортимента товаров, поставляемых на рынок конкурентами, и цен на них. Целью этого этапа является определение «цены безразличия». Это такая стоимость, при которой покупатель с равной вероятностью может купить товар любого производителя. Чтобы склонить его приобрести свою продукцию, фирма может:

• снизить цену на товар;
• улучшить его качество;
• создать более удобные для потребителя условия расчета;
• повысить качество обслуживания.