Коммерческое предложение — это обращение продавца, в котором он рассказывает о своих продуктах или услугах. По-другому его еще называют конкурентным предложением или КП. Цель КП — начать общение с покупателем, показать ценности и стоимость продукта, а в дальнейшем — продать.
Рассказываем, как правильно составить коммерческое предложение, которое заинтересует покупателей. Статья будет полезна начинающим предпринимателям, которые набирают клиентскую базу, и опытным бизнесменам, которые хотят привлечь новых клиентов и рассказать о предложениях и скидках.
- Когда необходимо коммерческое предложение
- Какими бывают КП
- Как подготовиться к составлению КП
- Как оформить КП
- Какая информация должна быть в КП
- Сергей Харьков
- Частые ошибки при составлении КП
- Главное о КП
- Кредиты для разных бизнес-задач
- Как составить коммерческое предложение
- Что такое коммерческое предложение
- Виды
- Что нужно сделать перед составлением
- Правила дизайна
- Структура КП
- Образцы и шаблоны коммерческого предложения
- Основные ошибки
- Советы по составлению
- Коротко о главном
- Что такое коммерческое предложение и как его правильно составить
- Зачем составлять КП
- Виды коммерческих предложений
- Структура коммерческого предложения
- Выгоды и преимущества
- Работа с возражениями
- Призыв к действию
- С чего начать составление коммерческого предложения
- Изучение целевой аудитории
- Как правильно составить коммерческое предложение
- Начало коммерческого предложения
- Основа коммерческого предложения
- Прайс-лист и обоснование цены
- Оформление коммерческого предложения
- Что писать в сопроводительном письме к коммерческому предложению
- Как сделать коммерческое предложение онлайн
- Пример коммерческого предложения
- Как отправлять КП
- Проверка готового коммерческого предложения
- Частые ошибки при составлении коммерческих предложений
- Заключение
Когда необходимо коммерческое предложение
Все виды коммерческих предложений можно условно разделить на две большие группы: для сегмента В2С и для В2В.
К B2C относятся розничные магазины и маркетплейсы, которые продают товар конечным потребителям в розницу, например продукты, технику, одежду, косметику, посуду и текстиль. К B2B относят предложения для бизнеса: например, КП для оптовых покупателей, которые в дальнейшем перепродают товар в розницу.
Для сегмента B2C не обязательно составлять КП. Клиент может купить один раз на небольшую сумму, а дальше уйти к конкуренту или совсем не приходить в этот магазин. Нет смысла составлять многостраничное КП с описанием всего ассортимента. В качестве предложения тут выступает цена в магазине или на сайте. Например, чтобы покупатель мог купить в интернет-магазине гель для душа с доставкой, ему достаточно зайти на сайты продавцов и сравнить условия.
Пример интернет-магазина: есть фотографии товаров, цены и условия доставки
Для сегмента B2B почти всегда нужно КП. В В2В продавец работает с ИП или компаниями. В этом случае продавец может поставить большую партию товара за раз или выстроить долгосрочные отношения с клиентами, которые будут покупать у него годами.
ИТ-компания много лет закупает оборудование у поставщика и перепродает другим компаниям. Каждый раз компании приходится платить за оборудование аванс 100%. Но на рынке появился новый поставщик, который готов предоставлять отсрочку платежа. Правда, ИТ-компания о нем еще не знает.
Новый поставщик отправил ей по электронной почте коммерческое предложение, где предлагает постоплату через 60 рабочих дней и бесплатную доставку. ИТ-компании это выгодно, поэтому она начинает сотрудничать с новым поставщиком. Благодаря коммерческому предложению новый поставщик нашел себе клиента.
В статье остановимся на сегменте B2B, которому без КП не обойтись.
Какими бывают КП
Условно КП делят на два вида: холодное и горячее.
Холодное КП. Холодные КП часто рассылают начинающие компании, которые только открыли бизнес и хотят заявить о себе на рынке.
Василий открыл интернет-магазин по поставке канцелярских принадлежностей в офисы. О нем еще никто не знает, поэтому он составил КП с общей информацией о своем бизнесе, нашел в интернете 100 контактов компаний в своем городе и отправил им письма. На письма никто не ответил.
В холодных КП нет персональных условий, они одинаковы для всех: например, продавец запустил выгодную акцию или обновил ассортимент товара. Такое КП можно отправить по почте и разместить на сайте. Если клиента заинтересует предложение, он придет за условиями, если нет — просто забудет о нем.
Иногда холодные КП отправляют массово даже тем, кому это неинтересно. Например, производитель детской одежды составил КП со своими товарами и шлет всем подряд по электронной почте. Письма с такими предложениями называют спамом. У этого подхода есть риски: если спам приходит регулярно, клиент может заблокировать отправителя. Тогда почтовая система может расценить все остальные письма тоже как спам, и они вообще перестанут доходить до адресатов — даже тем, кого предложение может заинтересовать. В итоге компания впустую потратит время и деньги на рассылку.
Горячее КП. Его составляют индивидуально, в нем будут максимально учтены все запросы клиента. Его отправляют тем клиентам, с которыми провели подробную работу: созвонились или встретились, узнали потребности, обсудили условия.
Василий открыл интернет-магазин по поставке канцелярских принадлежностей в офисы. На сайт поступила заявка от клиента, который просит подобрать 2000 шариковых ручек. Василий позвонил клиенту, уточнил, для каких целей нужны ручки, и составил подробное КП с самым подходящим вариантом. Клиенту понравилось предложение, и стороны подписали договор.
В этом случае компания может больше внимания уделить тем, кто заинтересован в сотрудничестве. Минус — подготовка такого КП не гарантирует, что клиент вернется и заключит договор.
Образец коммерческого предложения, где менеджер подготовил подходящие варианты
Как подготовиться к составлению КП
Чтобы составить правильное коммерческое предложение, нужно определить свою аудиторию — потенциальных клиентов и изучить их проблемы и потребности. Для этого нужно собрать вопросы клиентов из всех источников, которые есть у продавца: записей звонков, вопросов на сайте или в мессенджерах, писем на электронную почту.
Если продавец только начал работать и у него нет настоящих вопросов клиентов, можно ориентироваться на вопросы клиентов в интернете или опросить знакомых, у которых был опыт в этой сфере. Например, продавец готовых подарков может поинтересоваться у знакомых предпринимателей, с какими проблемами они сталкиваются при покупке подарков для сотрудников.
Когда все вопросы будут собраны, их нужно проанализировать: что клиенты спрашивают чаще всего, а что реже. В результате у предпринимателя появится рейтинг вопросов, по которому будет видно, что интересует клиентов и на какие вопросы нужно ответить в первую очередь.
После аудита нужно написать подробный ответ на каждый из вопросов. Эти ответы можно использовать как пример в коммерческом предложении.
Для примера возьмем производителя мебели и выпишем, какие могут быть вопросы и ответы.
Как оформить КП
В оформлении и составлении КП нет строгих правил, это остается на усмотрение продавца. В среднем в КП достаточно от 3 до 7 листов — чем короче предложение, тем лучше: клиенту не надо будет долго листать файл, чтобы разобраться в деталях. Конкретный размер зависит от специфики бизнеса и предлагаемых товаров и услуг.
Отправляют КП обычно по почте или в мессенджерах — лучше спросить клиента, как ему удобнее.
Формат. В КП нет строгих правил, какой формат использовать. Обычно КП отправляют в формате PDF, реже в Excel. В PDF удобно смотреть с телефона без скачивания специальных приложений, и если в PDF вставить изображения, они будут выглядеть аккуратно и на своих местах, никуда не съедут. Минус — файлы в PDF не получится редактировать без специальных приложений. Тогда можно сначала составить его в Google Docs и редактировать там под каждого клиента, а затем выгрузить и отправить клиенту файл в формате PDF.
Excel используют, если добавляют в КП большие номенклатурные списки. Такие списки сложно смотреть с телефона, но они удобны тем, что наглядно показывают весь ассортимент продавца и цены.
Еще можно разместить КП на странице в интернете, например на своем сайте, и обновлять там условия и цены. Клиент в любое время сможет зайти на сайт и узнать актуальные условия.
Сопроводительное письмо. Клиент может обращаться в разные фирмы и запрашивать там условия. Чтобы напомнить, о чем был разговор, следует начать письмо клиенту с вводной информации: кто вы, почему пишете клиенту и зачем.
Клиент открывает стоматологическую клинику, и ему нужно оборудование и расходники. Менеджер из компании-поставщика может начать письмо так: «Илья Иванович, здравствуйте! Это Семен из компании „Стома Профи“. Вчера общались с вами о поставке оборудования. Помню, что вам нужны семь стоматологических установок, два вибростола, а также лупы, хирургические ложки, перчатки и фрезы. Я посмотрел, что у нас есть в наличии, и предлагаю вам рассмотреть наше предложение».
Добавить напоминание о разговоре можно на первую страницу самого КП. Это сразу повышает лояльность: клиент понимает, что предложение подготовили специально для него.
Желательно отправлять КП от физического лица, например менеджера компании. Это помогает клиенту понять, от кого пришло КП и к кому обратиться с вопросами. Контакты менеджера нужно поставить в конце каждой страницы КП, чтобы они не потерялись, если клиент будет отправлять КП кому-то еще.
Какая информация должна быть в КП
Перечислим разделы, которые желательно добавить в КП, чтобы ответить на первичные вопросы клиента.
Предложение. В этом разделе нужно описать, что компания предлагает клиенту.
В сувенирную компанию обратился клиент, которому нужны 700 ежедневников к Новому году в качестве подарков для сотрудников. Он уже изучил ассортимент на сайте и не смог определиться с характеристиками: цветом, толщиной, материалом, логотипом. Менеджер компании перезвонил клиенту, расспросил о компании и пожеланиях клиента и выбрал самый подходящий вариант. В КП он напомнил, о чем был разговор, подробно описал несколько подходящих ежедневников, указал цены и добавил фотографии.
Клиенты могут запрашивать предложения в разных компаниях, поэтому стоит в начале напомнить, о чем клиент уже разговаривал с менеджером.
Если компания оказывает услуги и у нее несколько тарифов, можно предложить подходящий клиенту и объяснить, почему именно такой будет ему выгоден. Рядом можно описать еще два тарифа — дешевле и дороже, чтобы дать возможность клиенту сравнить и выбрать.
Конкурентные преимущества. Здесь нужно кратко рассказать о продавце, чем он отличается от конкурентов. Какие могут быть преимущества:
- Качество товара или услуги. Например, у других компаний по производству ламината чаще всего в продаже ламинат 32-го класса, а у продавца — 33-го класса, и он больше подходит для офисов, куда приходит много клиентов.
- Опыт компании и сотрудников. Например, у других компаний-разработчиков 1С работают специалисты с опытом 5–7 лет, а у продавца — от 10 и выше, и у них в портфолио есть более сложные кейсы.
- Ассортимент. Например, в интернет-магазине продавца представлены 20 производителей шампуней для парикмахеров, а у других в среднем до 10.
- Сроки поставки. Например, поставщик офисных принадлежностей доставит покупки на следующий день, когда все остальные везут от трех дней до недели.
- Гарантии. Например, одна автомобильная компания дает гарантию на новую машину три года, а другая — пять лет.
Не стоит добавлять все сразу. Лучше проанализировать, чем предложение продавца отличается от других, и написать об этом.
Работа с возражениями. Для этого могут подойти кейсы, отзывы продавца или ответы на часто задаваемые вопросы. Их добавляют, чтобы увеличить доверие покупателей. Они должны быть информативными, отвечать на возможный вопрос клиента. Например, компании-клиенту важно, чтобы товар привезли за короткий срок. Тогда в КП можно добавить отзыв, как поставщик изготовил, упаковал и отправил большой груз за неделю.
Другой пример — можно добавить информацию про опыт работы с крупными заказчиками. Тогда другие крупные клиенты увидят, что компании можно доверять и она справится с их объемом работы. Главное — всегда помнить, на кого ориентировано предложение и какие интересы у конкретного клиента. Если кейсы на сайте будут не совпадать с вашей основной целевой аудиторией, они могут только отпугнуть потенциальных клиентов.
«Одна компания часто рассказывала о работе с крупными заказчиками, потому что им казалось, что это показывает их с выигрышной стороны. В итоге к ним вообще перестали обращаться клиенты категории S — владельцы малого бизнеса. Клиенты заходили и думали: „Мы бы у них заказали, но, кажется, они слишком крутые для нас“. Компания в прямых продажах пыталась объяснять, что с радостью возьмет и небольшие проекты тоже, но клиентов это не убеждало, и они уходили к конкурентам попроще».
Сергей Харьков
Лицензии. Если для работы продавцу требуется лицензия, лучше сразу добавить ее в КП. Тогда клиент сразу поймет, что у компании есть необходимые разрешения, и не будет отдельно это уточнять.
Акция. Допустим, клиент обратился, чтобы купить 20 гамаков для студии растяжки. Тогда продавец может предложить приятный бонус за покупку или персональную скидку.
Образец КП: как описать продукт с выгодной стороны для клиента. Например, здесь отдельно упомянули, что клиенту не нужно никуда ехать, — банк сам привезет документы
Частые ошибки при составлении КП
Отправляют несколько файлов сразу. Иногда продавец отправляет много вложений в одном письме, например само КП, следом файл с перечнем всех позиций и в отдельных файлах акции и презентацию компании. Если у клиента нет времени досконально изучать все, он, скорее всего, забудет про письмо. Советуем добавлять только КП, а остальные файлы — только в том случае, если клиент сам о них спросит.
Не призывают к следующему шагу. Некоторые продавцы отправляют коммерческие предложения и не предлагают дальнейшие шаги. Советуем добавить следующий шаг — например, можно при отправке КП сразу уточнить в письме, когда вы можете перезвонить клиенту.
Не предлагают конкретные варианты. Бывает, что у продавца огромный ассортимент товара и он решает перечислить все это в КП на несколько страниц. Когда клиенту предлагают сразу все позиции, ему очень сложно сделать выбор. Лучше, если продавец опишет в КП только те позиции, которые подойдут клиенту, и расскажет почему.
Например, клиент открывает компанию по продаже дверей в розницу и обратился к заводу-изготовителю за коммерческим предложением. В ответ производитель скидывает ему КП с каталогом всех позиций. Клиент только открывается, и весь каталог закупить не сможет. Лучше, чтобы производитель посоветовал только ходовые модели, которые точно понравятся будущим покупателям.
Используют стоковые картинки. Клиенты больше доверяют реальным фотографиям товаров или результатов работы, если продавец оказывает услуги. Так клиент может убедиться, что действительно получит тот товар или услугу, которую описывает продавец. Например, если компания занимается букетами, лучше добавить фотографии своих готовых букетов, а не чужих из поисковиков.
Не обязательно делать профессиональную фотосессию, подойдут даже фотографии с телефона, если они соответствуют действительности.
Называют свое предложение «лучшим». Если продавец считает свой товар «самым лучшим», «единственным», а услугу «абсолютной», могут быть последствия. Это запрещено по закону о рекламе, и на нарушителей могут пожаловаться в ФАС.
Пример КП с ошибками: КП от лица компании, а не человека, много файлов, стоковые картинки
Главное о КП
- КП — это персональные условия от продавца, которые он предоставляет клиентам. Цель КП — заключить сделку.
- Условно КП можно разделить на два вида: холодное и горячее. Выгоднее всего тратить ресурсы на горячие КП: выше вероятность, что клиент заключит сделку.
- Перед написанием КП нужно понять проблемы покупателей и определить, какое решение им может предложить компания. Для этого нужно проанализировать вопросы от покупателей и составить понятные ответы на каждый.
- Хорошо, если КП будет персонализировано — составлено для конкретного человека.
- В КП лучше начинать с напоминания, о чем вы разговаривали с клиентом: какая у него потребность и что вы обсуждали.
- Не стоит добавлять в КП все позиции, которые есть у продавца, особенно если их много. Лучше добавить самые подходящие клиенту варианты.
- Реальные фотографии ваших товаров или результатов оказанных услуг смотрятся выигрышнее, чем стоковые.
Кредиты для разных бизнес-задач
- До 15 000 000 ₽
- Всё в онлайне: чтобы получить кредит, не нужно ездить в банк
- Дадим предварительное решение без открытия счета
Как составить коммерческое предложение
С помощью коммерческих предложений (КП) бизнес представляет новые товары и услуги, информирует клиентов о специальных предложениях и распродажах, приглашает потенциальных покупателей на презентацию бренда. Рассказываем, , делимся лайфхаками по написанию, приводим популярные ошибки при создании КП.
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это документ (письмо), который отправляют потенциальным клиентам. В обращении указывают информацию о компании и продуктах, в которых может быть заинтересован получатель, условия сотрудничества, стоимость сделки.
Цель КП — заинтересовать покупателя. Чтобы убедить клиента в полезности вашего предложения, важно как можно подробнее описать особенности взаимодействия с компанией. Например, если вы:
- поставляете товары — укажите способы и сроки доставки, условия оптовой закупки (цены и скидки), регулярность поставок, минимальное количество товара для заказа и прочее;
- производите продукт — добавьте сведения об объемах производства и возможности создания индивидуального макета, характеристики товаров, каталог продукции, условия оформления заказа и доставки;
- предлагаете услуги — продемонстрируйте свою экспертность (прикрепите соответствующие сертификаты и лицензии), предоставьте список услуг, способы оплаты и схему работы с клиентами.
Виды
Есть два типа коммерческого предложения:
В письме кратко опишите, чем занимается компания, представьте свои наиболее востребованные товары и услуги, предложите покупателям скидку на первый заказ. Оптимальный объем холодного КП — 1–2 листа.
Не стоит отправлять одно и то же КП несколько раз — в противном случае ваше письмо может попасть в папку , или адресат вас заблокирует.
В КП обратитесь к клиенту по имени и опишите свой продукт с точки зрения выгод для конкретного потребителя, решения его проблем. Если в компании предусмотрены специальные предложения или программа лояльности для постоянных клиентов, расскажите об этом в письме. Объем КП может быть больше, чем размер предложения для холодных клиентов, — 3–4 листа.
Что нужно сделать перед составлением
Сначала определите свою целевую аудиторию. Это необходимо, чтобы наиболее точно составить КП для клиентов.
Так, коммерческое предложение издательства бизнес-литературы не подойдет для частного детского сада, зато позволит найти своих клиентов среди университетов, маркетинговых агентств, предпринимателей. Или если вы поставщик спортивных товаров, ваша аудитория — фитнес-клубы, персональные тренеры, студии йоги.
Далее изучите потребности ЦА. Для этого проведите опросы в соцсетях, проанализируйте обратную связь от покупателей, создайте портреты клиентов. Также полезно узнать что предлагают конкуренты. Выявите их преимущества и недостатки и на основе собранных данных составьте эффективное коммерческое предложение.
Правила дизайна
Коммерческое предложение можно представить не только в виде текста. Чтобы облегчить восприятие информации и привлекательно оформить ее для получателя, используйте готовые дизайнерские шаблоны или конструкторы сайтов, где можно сверстать КП. При разработке дизайна такого письма обратите внимание на следующие моменты:
- Типографика. Не стоит использовать рукописные шрифты — такой текст сложно читать. Если планируете составить коммерческое предложение на бумаге, подбирайте шрифты без засечек, например Arial, Helvetica. Для электронных писем больше подойдут варианты с засечками — Times New Roman, Georgia, Garamond. Кегль шрифта не должен быть мелким.
- Читаемость. Простой и эффективный способ представления информации — темный текст на светлом фоне. Также лучше использовать широкие поля и добавлять больше пространства между строк, чтобы буквы не сливались.
- Изображения.
- Фирменный стиль. Такие элементы, как корпоративные цвета, логотип, товарный знак и слоган, подчеркивают индивидуальность компании и помогают клиентам быстрее запомнить вас.
Подключите и кастомизируйте Обратный звонок Calltouch. Можете изменить фон, добавить свои иллюстрации, загрузить логотип, чтобы виджет сочетался с дизайном вашего сайта. С помощью коллбэка собирают заявки клиентов в нерабочее время, чтобы не упустить ни одно обращение.
Виджет обратного звонка для сайта
- Повысьте конверсию сайта на 30%
- Новым клиентам 50 минут в подарок
Структура КП
структуру коммерческого предложения.
Заголовок. Начните с краткого, четкого, привлекательного заглавия. Ваша задача — заинтересовать клиента, чтобы он продолжил изучать ваше предложение. В этом помогают следующие подходы:
- обращение к проблеме — «К вам не приходят новые клиенты?»;
- указание на целевую аудиторию — «Полезное письмо для ретейлеров»;
- использование цифр — «10 идей по увеличению ассортимента»;
- интрига — «Как ежедневно экономить 100 долларов на рекламе?».
Оффер. Главная часть письма — УТП. Представьте главные характеристики товара или услуги, какие проблемы продукт поможет решить. Можно предложить несколько подходящих вариантов с разной ценой. Возможно, клиент решит, что более дорогостоящий продукт с улучшенным функционалом подойдет ему больше.
Обязательно расскажите, почему сотрудничать с вами — лучший вариант для клиента. Предложите скидку, удобные варианты оплаты, оперативную доставку, бонусы на следующую покупку, бесплатную техподдержку или установку оборудования.
Цена. Указывать стоимость предложения необходимо для того, чтобы обеспечить прозрачность сотрудничества. Также если клиент ознакомится с КП и решит позже узнать цену, скорее всего, он забудет об этом и уже не вернется к обсуждению.
Если вы изготавливаете товары на заказ или предлагаете услуги, стоимость которых определяют индивидуально, приложите прайс-лист с ценовой вилкой.
Обработка возражений. В этом блоке важно убедить клиента заключить сделку. Опишите, насколько успешна ваша компания, исключите все возможные риски, с которыми может столкнуться заказчик. Имеет смысл добавить к КП сертификаты компании, привести отзывы клиентов и успешные кейсы, обеспечить гарантию.
Аргументы должны отвечать запросу покупателя. Например, если ему критично быстро выполнять заказы, прикрепите к письму отзыв довольного клиента, для которого произвели партию товара всего за три дня.
Призыв к действию. Завершите КП побуждением клиента к коммуникациям. Так, можно предложить перезвонить менеджеру, чтобы бесплатно протестировать образцы продукта, или заключить сделку до определенной даты и получить бесплатную доставку заказа.
Образцы и шаблоны коммерческого предложения
Вот несколько вариантов, с помощью которых удобнее составлять КП:
- Бесплатный пример от Microsoft Office. Это краткое предложение с расценками, где необходимо указать данные о вашей компании, информацию о получателе, сведения о товарах (количество, артикул, описание, цену, скидку, общую сумму заказа), условия сделки.
- Шаблоны платформы для создания визуального контента Visme. Есть 29 вариантов для любого предложения — по веб-разработке, консультированию в ИТ, тестированию программ, созданию сайтов, разработке технической документации или маркетинговой стратегии и прочего.
- Образцы КП конструктора документов Wilda. Сервис предлагает несколько шаблонов коммерческих предложений по следующим тематикам: автомобили, безопасность, услуги для бизнеса, еда, медицина, недвижимость, строительство, транспорт. Также предусмотрены универсальные шаблоны.
Основные ошибки
Разберем основные ошибки, которые допускают при составлении КП:
Не вводите клиента в заблуждение. Он может прочитать интригующий заголовок, заинтересоваться предложением, открыть письмо и разочароваться. Тогда, возможно, потенциальный покупатель отправит ваше КП в папку «Спам».
- Отсутствие подходящих вариантов. Не предлагайте клиенту весь каталог ваших продуктов. У него не будет времени изучать характеристики каждого товара. Лучше подобрать несколько позиций, которые в большей степени отвечают запросам покупателя, и аргументировать свой выбор.
- Штампы и клише.
- Стоковый контент. Не стоит размещать в коммерческом предложении изображения из бесплатных фотобанков. Такие фотографии ничего не говорят о вашем продукте, поэтому добавляйте реальные изображения, чтобы клиент понял, какой именно товар вы ему предлагаете.
- Оценочные суждения.
Эффективный способ сократить маркетинговые расходы — подключить Сквозную аналитику Calltouch. С помощью сервиса вы повысите эффективность рекламы и оптимизируете рекламный бюджет. Возможна бесплатная интеграция с Google Analytics, Яндекс.Метрикой, DoubleClick Campaign Manager и не только.
Сквозная аналитика Calltouch
- Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
- Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
Советы по составлению
Делимся лайфхаками по разработке КП:
- Сторителлинг. Используйте этот метод взаимодействия с клиентами, чтобы повысить шансы на заключение сделки. Для этого выясните проблему покупателя и опишите ее решение с помощью вашего продукта в выдуманном рассказе. Обычно человек ассоциирует себя с героем истории, видит пользу товара или услуги и откликается на предложение.
- Снятие возражений. Предупреждайте сомнения покупателей. Например, если вы предлагаете дорогостоящие товары, аргументируйте ценовую политику компании. Причинами могут быть лимитированный выпуск товара, бесплатное обслуживание в течение пяти лет, бесплатная доставка.
- Простота. Пишите понятным и доступным языком, короткими предложениями. Не используйте профессиональные термины, которые могут быть неизвестны клиенту. Ваше КП должно быть лаконичным, четким, легким для восприятия.
Коротко о главном
- Коммерческое предложение — это письмо с данными о компании, ее продуктах, ценах и акциях, которое организация подготавливает для клиента. Цель КП — заинтересовать покупателя.
- Есть два вида КП — холодное и горячее. Первое — универсальная рассылка для потенциальных клиентов. Второе составляют по конкретному запросу покупателя.
- Перед разработкой предложения определите целевую аудиторию и ее потребности. Далее составьте КП по следующей структуре: заголовок, лид, оффер, цена, блок обработки возражений, призыв к действию. Посмотреть шаблоны КП можно на сайте Microsoft Office и в специальных сервисах: Visme, Wilda и других.
- При составлении КП не используйте обобщенные интригующие заголовки, оценочные суждения и штампы, не предлагайте ознакомиться со всеми товарами компании подряд, не размещайте картинки из фотостоков под видом уникальных изображений.
Что такое коммерческое предложение и как его правильно составить
Работа с клиентом или сотрудничество с другой компанией начинается с грамотного коммерческого предложения. КП можно оформить в текстовом документе, формате PDF, в виде или e-mail. В статье расскажем, как правильно составить коммерческое предложение, чтобы оно сработало.
Коммерческое предложение — это эффективный маркетинговый инструмент. Оно содержит информацию о том, чем занимается компания, что предлагает и почему стоит обратиться именно к ней. Кроме контактов в КП нужно отправить ссылку на сайт компании.
- Увеличьте конверсию сайта на 30%
- Обратный звонок, промо-лендинги, формы захвата, мультикнопка, автопрозвон форм
Чаще всего КП используют в B2B и B2G продажах. Его отправляют на email в виде электронного документа или в бумажном виде обычной почтой или курьером. В некоторых случаях компании создают отдельную web-страницу, на которую дают ссылку.
Зачем составлять КП
Существует ошибочное мнение, что основная цель коммерческого предложения — непосредственно продажа товара или услуги. Но это не совсем так.
Фактически любая воронка продаж состоит из нескольких этапов. Коммерческое предложение должно перевести потенциальных клиентов на следующий этап воронки:
- запрос прайс-листа или пробников продукции;
- назначение встречи или презентации;
- заключение договора или запрос шаблона.
Объем и содержание КП могут быть разными в зависимости от его вида, а также от целей и задач.
Виды коммерческих предложений
В зависимости от качества контакта с потенциальным клиентом, условно есть 3 вида КП: холодное, теплое, горячее. Рассмотрим подробней.
Холодное коммерческое предложение рассылают практически наугад потенциальным клиентам, с которыми раньше компания не общалась. Контакты адресатов находят в поиске или каталогах. Формально такое КП считается спамом. Шанс, что в потоке входящей почты адресат обратит внимание на ваше письмо, ознакомится, заинтересуется предложением и перейдет на следующий этап воронки продаж, низкий.
Теплое коммерческое предложение отправляют клиенту, который взаимодействовал с компанией или уже покупал товар. У компании есть его контактные данные и информация об этапах продажи: от звонка до оформления заказа. На их основе формируют предложение. Шанс, что клиент заинтересуется товаром или услугой, выше.
Горячее коммерческое предложение отправляют клиенту, заинтересованному в сотрудничестве. Например, он сам попросил прислать КП. В таком документе подробно описывают условия сделки, которые отвечают потребностям клиента. Конверсия горячего коммерческого предложения самая высокая.
Структура коммерческого предложения
Здесь пишут название компании, размещают ее логотип, контакты и адрес. Иногда к общей информации добавляют ФИО руководителя. При оформлении горячего КП вместо шапки используйте отдельный титульный лист.
- выгоду для клиента;
- способ, как ее можно достичь;
Например: «Увеличьте количество заявок на 30% с помощью виджета обратной связи».
Это первый абзац текста после заголовка. Потенциальному клиенту обязательно должно быть интересно его читать. Основная задача лида — вовлечь человека в чтение КП. В этом блоке можно начать раскрывать главную проблему, которую вы предлагаете решить.
Основная суть коммерческого предложения, лаконично сформулированная и предельно понятная. Она должна объяснять реальную выгоду потенциального клиента, если он обратиться к вам. Оффер можно выделить графически.
Выгоды и преимущества
Обычно этот блок выглядит как маркированный список основных выгод потенциального клиента, которые он получит при сотрудничестве с вами. Излагайте информацию кратко, емко, на языке выгоды, перечисляя не технические достоинства продукта, а плюсы для клиента.
Работа с возражениями
Если вы уже общались с потенциальными клиентами, то знаете, какие у них есть возражения. Если нет, смоделируйте диалог и представьте, какие сомнения могут помешать клиенту сделать заказ.
Этот блок можно представить в виде тезисов или в формате вопрос–ответ. Прикрепите доказательства своих слов: отзывы, благодарственные письма или гарантии.
Призыв к действию
На маркетинговом сленге — это CTA, Call to Action. Призывать желательно к одному нужному вам действию, например, к звонку. Это нужно, чтобы не расфокусировать внимание читателя. Хорошие результаты показывают формулировки с использованием сильных глаголов: позвоните, заполните, закажите.
Тратьте бюджет только на ту рекламу,которая работает
- Коллтрекинг точно определяетисточник звонка с сайта
- Прослушивайте звонки в удобном журнале
Подробнее про коллтрекинг
Важный элемент, который завершает коммерческое предложение и наводит потенциального клиента на определенные размышления. В постскриптуме можно указать дедлайн или дефицит товара, актуализировать боль клиента.
С чего начать составление коммерческого предложения
На предварительном этапе определите цель КП и способ его распространения:
- Цель предложения. Она может состоять в привлечении нового клиента или в продаже уже существующему.
- Способ предоставления информации. Это может быть почтовая рассылка, рекламное объявление, электронная таблица или презентация.
От этого будет зависеть, какой писать текст и к чему нужно призывать адресата.
Важно, чтобы КП выделялось на фоне конкурентов. Изучите предложения компаний из вашей ниши в интернете или свяжитесь с ними, как потенциальный клиент, и попросите выслать коммерческое предложение. Анализ конкурентов, их текстов и предложений, поможет определить, каким образом привлечь внимание потребителей.
Изучение целевой аудитории
Если вы отправляете коммерческое предложение домохозяйке, то ей нужно рассказать об одних преимуществах, а предпринимателю — о других. Поэтому важно определить
- по демографическим характеристикам: возраст, пол, география;
- по психологическим и социальным признакам: где работают, с какими проблемами сталкиваются, почему конкуренты не могут их решить;
- по их боли и мотивам: домохозяйка хочет сэкономить время на уборку, чтобы отдохнуть, а предприниматель ищет новые способы продаж.
Для эффективности следует сегментировать аудиторию, чтобы подготовить КП сразу под несколько целевых групп.
Как правильно составить коммерческое предложение
Чтобы коммерческое предложение получилось сильным, учитывайте следующие правила.
Независимо от того, на каком носителе представлено КП, нужно определить оптимальный объем. Если текст будет слишком большим, шансы, что его прочтут, будут ниже. Не перегружайте документ: для электронного файла оптимальный размер — не более 5 МБ, а для бумажного формата — 1–2 листа.
Начало коммерческого предложения
В начале КП обязательно нужно написать приветствие и, если это возможно, назвать клиента по имени. Подготовьте два шаблона коммерческих предложений: для обращения к определенным клиентам и для тех, чьих личных данных вы не знаете. Затем представьтесь, назовите свою компанию и в 2–3 предложениях расскажите о ее преимуществах.
Основа коммерческого предложения
Структура текста обязательно должна содержать заголовок, в котором выразите главную мысль КП. В лиде нужно развить идею, предложенную в заголовке: всего 2–3 предложения должны убедить и заинтересовать клиента. В оффере — ключевом элементе документа — напишите основные характеристики продукта и перечислите выгоду, бонусы, быструю доставку и другие особенности.
Прайс-лист и обоснование цены
Клиент хочет знать цену. Если товар или услуга стоят дороже или дешевле, чем у большинства конкурентов, обоснуйте различие.
Дорогой товар можно обосновать, рассказав о его достоинствах. Аргументировать низкую цену еще легче — представьте ее в виде рекламной акции. Если вы продаете сложные комплексные услуги, можно привести цены на каждый составляющий элемент обслуживания отдельно.
В заключительной части КП напишите призыв к действию — без этого обращение будет менее эффективным. Призыв может быть не только в виде одной фразы, но и в виде целого абзаца, где можно рассказать о скидках, и предложить немедленную связь с компанией. В конце письма обязательно укажите контакты.
Оформление коммерческого предложения
При работе над КП важно уделить внимание не только содержанию, но и оформлению. Дизайн текста может увеличить количество продаж.
Оформление КП зависит от способа распространения. Если это электронное письмо, продумайте шрифт, его размер, межстрочный отступ. Буквы без засечек и текст, разделенный на абзацы, читаются легче.
Если КП в бумажном виде или PDF, нужно уделить больше внимания дизайну. Он должен быть визуально приятным.
Структура КП поможет донести до клиента нужную информацию. Заголовок выравнивают по центру и выделяют крупным шрифтом, но он не должен занимать больше одной строки. Каждый абзац должен соответствовать одному тезису, что упрощает восприятие. Можно использовать ключевые слова и отмечать их жирным шрифтом, курсивом или цветом.
Правильное коммерческое предложение не только иллюстрирует преимущества, но и эмоционально воздействует на читателя. Поэтому стоит придерживаться минимализма. Вычурное и пестрое оформление в очень ярких и агрессивных цветах скорей всего оттолкнет серьезного клиента. Не используйте больше 2–3 шрифтов и цветов. Минималистический стиль нужен для того, чтобы помочь читателю сосредоточиться на сути предложения.
В коммерческое предложение можно добавить не более 1–2 фотографии. Это уместно, когда есть чем гордиться. Используйте инфографику — она может многое рассказать, сэкономив место на листе.
Оформлять КП нужно в фирменном стиле. Так покупатель узнает компанию и вспомнит предыдущий опыт коммуникации. Узнаваемость — это не только визуальные элементы, но и структура коммерческого предложения, формулировки и общая форма изложения. Чтобы развивать индивидуальный стиль, полезно анализировать поведение конкурентов и извлекать уроки из их достижений и ошибок.
Что писать в сопроводительном письме к коммерческому предложению
Сопроводительное письмо пишут в свободной форме на бланке компании. Оно должно включать в себя:
- название и реквизиты компании-отправителя;
- наименование компании-адресата и ФИО ее руководителя;
- номер письма в журнале регистрации исходящей корреспонденции;
- заголовок — например, «Сопроводительное письмо к коммерческому предложению»;
- обращение — например, «Уважаемый Александр Иванович!»
- основной текст — краткая информация о деятельности компании, продукции, услугах, преимуществах сотрудничества с ней;
- заключение — подпись руководителя компании или должность, ФИО и контакты ответственного лица.
К сопроводительному письму прикрепите прайс или каталог.
Как сделать коммерческое предложение онлайн
Онлайн-конструкторы упростят создание коммерческого предложения. В таких сервисах есть шаблоны, дополнительные инструкции и возможность отслеживания статуса КП. Понятный интерфейс и инструменты помогут легко создать документ и сделать его привлекательным.
. Здесь можно сделать не только КП, но и визитки, презентации, буклеты и флаеры. Шаблоны для каждой отрасли помогают составить целевое предложение, которое подходит именно вашей нише. В приложении платное только скачивание: за 1 раз — 100 рублей.
. Отправить письмо можно прямо из приложения. Есть функция, которая помогает отследить открытие КП. Оплата 399 рублей в месяц за пользователя, но есть бесплатный тариф на 14 дней.
. Это CRM-система для создания коммерческих предложений. Предложения можно отправлять из системы письмом на e-mail клиенту или в виде прямой ссылки. Есть бесплатная консультация по внедрению.
Пример коммерческого предложения
Заголовок. Мягкая мебель для вашего офиса. От дизайн-проекта до расстановки — всего 10 дней.
Лид. Найти качественную, стильную и удобную мебель для офиса — сложная задача. Обычно крупные производители не хотят тратиться на разработку дизайнерских моделей и штампуют диваны и кресла по шаблонам. Безликая мебель заполняет пространства офисов и не выражает индивидуальность компании.
Мы понимаем, как важно для компании поддерживать фирменный стиль во всем: от дресс-кода до интерьера.
Оффер. Вместе с ООО «Береза» вы сможете:
- Реализовать любые идеи в создании интерьера.
- Заказать мебель у одного поставщика и сэкономить на доставке.
- За 10 дней обставить офис красивой и надежной мебелью.
Сотрудники и клиенты оценят по достоинству комфорт диванов и кресел.
В нашем каталоге вы можете выбрать диваны и кресла из разных коллекций (здесь дайте ссылку на каталог вашего мебельного магазина)
Отработка возражений. Почему нам стоит доверять:
- Мы выпустили более 10 000 диванов и кресел.
- Наша мебель делается по ГОСТУ.
- На весь ассортимент действует гарантия 1 год.
Призыв к действию. Чтобы сделать заказ, звоните на номер 8-800-555-33-44. До 1 декабря действует скидка 10% на всю мебель.
Как отправлять КП
Если вы уже договорились с клиентом, и он ждет от вас КП, можно отправить ему PDF файл с небольшим пояснением. Но если вы собираетесь отправить холодное КП, лучше воспользоваться одним из способов:
- Письмо в два этапа. Сначала вы отправляете письмо, а получатели подтверждают, что хотят получить коммерческое предложение. Второй этап — отправляете КП тем, кто отозвался на ваше предложение.
- Отправка обычной почтой. В некоторых случаях это может выделить вас среди компаний-конкурентов. Письмо должно выглядеть презентабельно: конверт, хорошая бумага и марка.
Каждый из способов может органично вписаться в концепцию вашего бизнеса, но чтобы найти самый эффективный, придется тестировать.
Проверка готового коммерческого предложения
Коммерческое предложение должно произвести на клиента задуманное вами впечатление. Для этого проверьте, как выглядит документ в разных форматах:
- Посмотрите его на экране компьютера и смартфона.
- Распечатайте в цвете и в черно-белом виде.
Важно, чтобы при использовании всех основных средств просмотра, коммерческое предложение выглядело так, как вы запланировали.
Частые ошибки при составлении коммерческих предложений
При составлении коммерческого предложения часто допускают ошибки:
- Добавляют слишком много информации. Документ становится перегруженным и его тяжело воспринимать.
- Используют устаревший список клиентов. В этом случае, вероятность того, что сообщение попадет в спам, больше.
- Пишут недостаточно конкретный текст. Общие фразы без изложения точных данных не привлекут внимание.
- Пишут формально и скучно. Большинство получателей не станет читать КП.
- Пренебрегают сегментированием и отправляют одинаковые КП всем подряд.
Заключение
Грамотно составленное коммерческое предложение поможет увеличить объем продаж, а интересный и эмоциональный текст не останется без внимания. Используйте индивидуальный подход, привлекательный дизайн и предлагайте лучшие акции — тогда клиенты не смогут пройти мимо вашего КП.