База,
на которой агентство основывает свое
планирование, — задание от клиента (на
английском это звучит как brief). На
сегодняшний день устоявшегося русского
эквивалента этому понятию в агентскую
практику не введено, поэтому в дальнейшем
будем оперировать понятием «техническое
задание».
В
техническом задании клиент досконально
описывает продукт, рекламная кампания
которого должна быть спланирована, его
историю, то, какие рекламные усилия
предпринимались раньше, какие результаты
были достигнуты. Вся эта информация
должна быть у клиента, и в случае ее
недостатка агентству следует запросить
дополнительные сведения в отделе
маркетинга компании-клиента. Конечно,
бывают случаи, когда клиент не имеет
ответа на некоторые вопросы, тогда
агентство должно само ответить на них
с помощью своего исследовательского
отдела.
Клиент
определяет задачи, которые должны быть
решены в ходе рекламной кампании. Эти
задачи должны быть максимально
конкретными: повысить узнаваемость
торговой марки, стимулировать пробные
покупки и т.п. Исходя из поставленных
задач, агентство будет формировать
рекламную стратегию. Таким образом, чем
точнее и тщательнее будут поставлены
задачи, тем лучше будет результат.
Возможные задачи:
Впрочем,
увеличение продаж не зависит напрямую
от эффективности рекламы. Продажи
зависят от дистрибьюторской сети,
отношений с дилерами, сезонности, моды.
Нужно четко следить, чтобы результаты
были реалистичными, а не завышенными,
и клиентское задание на проведение
рекламной кампании в этом случае является
предметом обсуждения, а не догмой.
Следующий
момент, который должен быть отражен в
задании, — это бюджет: за какие деньги
клиент надеется получить поставленные
результаты. Поскольку агентство выступает
как советник по инвестициям, ему
совершенно необходимо знать, чем оно
может оперировать. К сожалению, в
российской практике очень часто
встречаются случаи, когда бюджет не
объявляется, но от агентства просят
предоставить предложения. В подавляющем
большинстве случаев это заканчивается
несовпадением бюджета, рекомендованного
агентством, и реального бюджета клиента.
Как
любой проект, рекламная кампания имеет
четкие характеристики: что должно быть
сделано (задачи, результаты), в рамках
какого бюджета, за какой срок. Клиентом,
как правило, формулируется примерный
срок рекламной кампании. Агентство
должно определить четкие временные
рамки после разбивки бюджета. Чаще всего
сроки привязываются к пикам продаж
(если цель рекламной кампании — поддержать
продажи) или к моменту вывода товара на
рынок.
Схема
взаимодействия клиента и агентства
перед началом планирования рекламной
кампании представлена ниже.
Техническое задание на оказание услуг
для продвижению продуктов СабзТакси, а именно проведение рекламной кампании в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ, Google Adwords и «MyTarget» для релевантного показа рекламно-информационного материала пользователям поисковой системы «Яндекс» и «Google» и «MyTarget» в сети Интернет.
Стоимость услуг включает ежемесячную стоимость рекламного бюджета и оплату услуг Исполнителя, указанных в п. 2 настоящего технического задания.
Распределение рекламного бюджета в зависимости от системы размещения контекстной рекламы Исполнитель согласовывает с Заказчиком.
2.1. Размещение, настройка и сопровождение рекламной кампании о продуктах компании Компания Таджикистан в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ, Google Adwords и MyTarget..
2.2. Проведение анкетирования представителя Заказчика: сбор информации об услугах для рекламирования, конкурентных преимуществах, целевой аудитории сайта компании Компания Таджикистан, выстраивание портрета аудитории.
2.3. Сбор семантического ядра, подготовка предварительного списка минус-слов, согласование их с клиентом.
2.4. Настройка кампании:
- Настройка объявлений на целевую аудиторию
- Назначение ставок
- Настройка АБ теста
- Создание мобильных версий объявлений
- Охват целевой аудитории согласно предоставленному ежемесячному бюджету на рекламную кампанию.
Прохождение модерацииКонтроль и ведение рекламной компании. - Прохождение модерации
- Контроль и ведение рекламной компании.
Сразу после запуска и на протяжении всего периода
- Ежедневный контроль ставки, анализ статистики, эффективности размещения;
- Адаптация рекламной кампании к изменениям контекстной рекламы Яндекс.Директ, Google Ads, MyTarget
- Минусовка и подключение необходимых операторов;
- Запуск А/ Б – тестирования;
- Внесение изменений в рекламную кампанию (при необходимости);
- Взаимодействие с маркетологом организации;
- регулярный анализ эффективности и внесение изменении;
- подготовка отчета по итогам размещения рекламно-информационных материалов и проведения рекламной кампании
Агентское вознаграждение ___%.
Минимальная стоимость Заказа в месяц ________ сомони без НДС.
3.1. С момента заключения договора по 31 декабря 2021 года при условии оказания всего объема Услуг, предусмотренных данным техническим заданием.
3.2. Рекламные кампании могут быть приостановлены Исполнителем в целях достижения равномерного расходования рекламного бюджета по письменному согласованию с Заказчиком.
- Порядок сдачи и приемки Услуг: сдача – приемка Услуг осуществляется на основании предоставленного Исполнителем результата оказанных Услуг – отчета и подписания соответствующего Акта сдачи – приемки оказанных Услуг.
- Отчет: отчет, с приложением выгрузки статистики показов из «Яндекс», «Google» и «MyTarget», а также выдача доступов на просмотр статистики внутри данных инструментов. Указанный отчет Заказчик предоставляет Исполнителю ежемесячно и по итогу завершения рекламной кампании.
Клиентский
бриф. Техническое задание на разработку
РП.
Назначение
и роль креативного брифа (творческого
задания).
Бриф
(от англ. brief) — краткая письменная форма
согласительного порядка между
рекламодателем и рекламистом, в которой
прописываются основные параметры
будущей рекламной кампании. Виды брифов:
—
Медиа-бриф — для планирования и проведения
рекламной кампании.
—
Креативный бриф — на создание рекламного
продукта (ролика, плаката и т.п.)
—
Экспертный бриф (бриф на создание и
выведение новой торговой марки) — его
анкетная часть, предлагаемая клиенту,
отчасти является инструментом
маркетингового исследования,
предшествующего брендингу — созданию
и поддержанию торговой марки.
Основная
цель брифа — определить верное направление
кампании, лучшее время и стоимость, а
также правильную мотивацию мероприятия,
бриф позволит получить полную информацию
о новом заказчике.
На
практике чаще всего используют два
способа составления брифа — дистанционный,
когда клиент заполняет его самостоятельно;
и диалоговый, когда менеджер рекламного
агентства задает вопросы и получает
ответы.
Основные
разделы клиентского брифа:
1-описание
продукта, анализ ситуации на рынке, а
также обоснование кампании. Важно
указать, какие усилия предпринимались
раньше и каковы результаты этих усилий.
рациональные и уникальные преимуществах
продукта;
2-описание
целевой аудитории.-, на кого должна быть
направлена кампания. Основные параметры
целевой аудитории: социально-демографические
показатели (пол, возраст, доход, семейное
положение и т.д.) и психографические
показатели (стиль жизни, поведение в
точках продаж);
3-(цели
и задачи). — четкий ответ на вопрос: «Какой
результат должен быть достигнут при
реализации проекта?»
Могут
быть разделы: «Общая информация о
компании», «Контактная информация»,
«Общая информация о рекламируемом
товаре (услуге)», Преимущества и недостатки
рекламируемого товара (услуги),
Предполагаемая стоимость товара
(услуги)», «Основные конкуренты»,, цель
создания, цена, ассортиментный ряд,
описание, дополнительная инф-ия,
предыдущие акции или кампании, используемые
СМИ.
Универсальная
модель творческого брифа: INSIGHT
— неявные неосознаваемые потребности,
кот-ые могут быть положены в основу
продвижения. Проблема потребителя.
BENEFIT
—
это решение проблемы, ее осознание,
ответ на то, как ее решить. RTB- причина
верить, обоснование, почему надо поверить.
Клиентский
бриф
Бриф
— это не просто общение с клиентом — это
глубинное интервью — качественное
исследование рынка на основе экспертного
опроса.
основная информация извлекается,
систематизируется, дополняется и
уточняется именно на уровне брифа.
Клиентский
бриф — набор наиболее распространенных
вопросов возникающих в ходе подготовки
РК, продублированных на трех языках
- Методология
и терминология бизнеса — язык описания
и создания бизнес-процессов,
планирования и достижения результатов
от данных процессов - Методология
и терминология маркетинга - Методология
и терминология рекламы
Только
уточнив задачу и вводные данные на
каждом из языков можно быть уверенным
в том, что задача понята верно, а базовое
понимание рынка действительно достигнуто.
Разработка
технического задания на проведение
рекламной кампании
Клиент
определяет задачи, которые должны быть
решены в ходе рекламной кампании. Эти
задачи должны быть максимально
конкретными: повысить узнаваемость
торговой марки, стимулировать пробные
покупки и т.п. Исходя из поставленных
задач агентство будет формировать
рекламную стратегию. Таким образом, чем
точнее и тщательнее будут поставлены
задачи, тем лучше будет результат.
Возможные задачи:
Оценка рекламных затрат конкурентов
После
получения детального технического
задания от клиента необходимо выяснить,
насколько активен рынок, сколько тратят
конкуренты, в каких средствах массовой
информации размещают рекламу. Как
правило, выбираются ближайшие конкуренты
(не более 10), но внимание должно быть
обращено и на непрямых конкурентов,
поскольку их активность также сказывается
на покупательском поведении потребителя.
Оценка затрат конкурентов на рекламу
может помочь в некоторых случаях убедить
клиента увеличить бюджет или, по крайней
мере, объяснить ему, почему результаты
рекламной кампании при выделенном
бюджете будут значительно скромнее,
чем у конкурентов. Если на рекламу
выделен значительный бюджет, то
отслеживание затрат конкурентов тем
не менее необходимо, чтобы не упустить
усиление конкурентной активности.
Выяснение
позиционирования конкурентов поможет
понять, какие потребительские свойства
уже задействованы, насколько потребитель
уже знаком с товарной категорией, надо
ли подробно объяснять назначение
продукта или это уже сделано. Знание
стратегии конкурентов поможет избежать
повторяемости и позволит разработать
собственную отличную стратегию. Возможно,
в стратегии конкурента существуют
пробелы или ошибки, которые можно
восполнить и выставить торговую марку
клиента в выгодном свете. Самый главный
момент в анализе позиционирования
конкурентов — понять преимущества и
свойства товара, которые не использовались
ранее.
Исследование
относительно потребительского отношения
к торговой марке клиента и торговым
маркам конкурентов также поможет
определить, какое место товар клиента
занимает в сознании потребителя.
Отталкиваясь от этого, можно выработать
наилучшее творческое решение. Такое
исследование может быть проведено как
силами агентства, так и силами стороннего
подрядчика.
В
конце оценки рынка у нас должна сложиться
следующая картина:
- Затраты на рекламу.
- Пики наивысшей
активности конкурентов. - Рекламные усилия,
предпринимавшиеся клиентом ранее. - Отношение
потребителя к товарам конкурентов и
товару клиента.
После
ответа на эти вопросы мы можем приступать
к разработке рекламной стратегии и
написанию внутриагентских заданий.
Техническое задание на организацию рекламной кампании (клиентский бриф)
1. Объект рекламы
____________________________________________
2. Цель рекламной кампании
____________________________________
3. Основная идея рекламной
кампании____________________________
4. Перечень планируемых мероприятий
__________________________
5. Перечень планируемых средств и каналов
распространения рекламы
6. Экономические, технические, социальные
и другие характеристики объекта рекламы
_________________________________________________
7. Целевая группа (географические,
демографические, психографи-ческие и
поведенческие характеристики)
____________________________
8. Характеристика рынков сбыта
________________________________
9. Препятствия к сбыту товара на данном
рынке ___________________
имеется в избытке,
новый товар)
11. Сведения о конкурентах
____________________________________
12. Дополнительные пожелания
_________________________________
13. Возможная сумма ассигнований
______________________________
(Ф.И.О.)
(подпись)
Творческое задание на организацию рекламной кампании (креативный бриф)
1. Представление текущей рыночной
ситуации дня рекламируемого товара
(Background)______________________________________________
2. Указание других причин, по которым
необходимо создать рекламу
(Background)____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3. Представление целевой аудитории
(Target Audience)______________
4. Цели и задачи
рекламы(Objective)______________________________
5. Основная творческая идея рекламной
кампании (Insight) __________
6. Дополнительные пожелания
рекламодателя_____________________
